بازاریابی عصبی: بررسی اثر رنگ بر امواج مغزی در ناحیه فرونتال با تأکید بر نقش جنسیت (مورد مطالعه: بشقاب‌های میناکاری‌شده)

نوع مقاله : پژوهشی اصیل

نویسندگان
1 کارشناسی ارشد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
3 استادیار گروه بیومکانیک ورزشی و رفتار حرکتی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
4 دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی اثر محرک رنگ بشقاب‌های میناکاری شده بر تغییرات توان باند فرکانسی تتا، آلفا و بتای امواج مغزی با تأکید بر عامل جنسیت به‌عنوان یک متغیر جمعیتشناختی منتخب بود تا به این سؤال پاسخ داده شود که فعالیت بیوالکتریک قشر مغز تحتتأثیر عنصر رنگ در یک کالای تجملی فرهنگی مانند بشقاب میناکاری شده در مقایسه بین دو جنس زن و مرد چگونه تغییر می‌کند. پژوهش حاضر از نوع کاربردی است و با طرح نیمهتجربی انجام ‌شده است. به این منظور الکتروانسفالوگرافی در دو ناحیه F3 و F4 طی مشاهده ویدئوی تجاری مربوط به بشقاب میناکاری شده در چهار رنگ آبی، زرد، سبز و قرمز در دو گروه مردان و زنان ثبت شد. داده‌ها با استفاده از سامانه بایوفیدبک 2000 شرکت شفرد اتریش در حین نمایش ویدئوی تجاری ثبت شد. پردازش داده‌های EEG با استفاده از نرم‌افزار متلب 2018 و مقایسه آماری با استفاده از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس نسخه 20 با روش آزمون تحلیل واریانس چندعاملی انجام شد. نتایج نشان داد که عامل رنگ اثر معناداری بر توان باند فرکانسی تتا، آلفا و بتا ندارد. برخلاف آن اثر جنسیت معنادار بود و الگوی الکتروانسفالوگرافی مغز شرکت‌کنندگان فارغ از رنگ در دو جنس زن و مرد متفاوت بود، به‌طوری ‌که توان عادی شده الکتروانسفالوگرافی زنان در تمامی رنگها بیشتر از مردها مشاهده شد. بنابراین رنگ درباره کالای تجملی فرهنگی نتوانست اثر متفاوتی بر الگوی الکتروانسفالوگراف ناحیه فرونتال گروه زنان و مردان بگذارد، اما قشر مغزی زنان زمان پردازش رنگ‌های مختلف نسبت به مردان فعال‌تر عمل کرد.






کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

Neuro marketing: The study of effect of color on brain waves in the frontal area emphasizing on gender role: Case of enamel plates

نویسندگان English

Mahsa Rahili 1
Meysam Shirkhodaie 2
somayeh namdar tajari 3
Farzam Farzan 4
1 Master student, Faculty of Economic and Administrative Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran.
2 Associate prof., Faculty of Economic and Administrative Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran.
3 Associate prof., Faculty of Sports Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran.
4 Associate prof., Faculty of Sports Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran.
چکیده English

The aim of this study was to investigate the effect of enamel plate on the frequency variation of theta, alpha and beta brain waves, with emphasis on gender factor as a demographic variable, to answer to following question: How is a cultural luxury item like a enamel plate changing in the comparison between males and females, considering bioelectric activity of the cerebral cortex is affected by the color element. This study is an applied research with semi-experimental design.

Electroencephalography was recorded in two regions of F3 and F4 in a commercial video of an enamel plate in four colors, blue, yellow, green and red; and in two groups of males and females. The data was recorded using Biofeedback System 2000 of the Sheffield Corporation during the commercial video demonstration. EEG data were processed using MATLAB software 2018 and statistical comparison was performed using SPSS software version 20 using multivariate analysis of variance analysis. Results showed that the color factor had no significant effect on the power of theta, alpha and beta band frequency. In contrast, the effect of gender was significant and the brain electroencephalography pattern of the participants without color was different in both males and females. The normalized electroencephalographic power of women in all colors was higher than mens’. Therefore, in a cultural luxury product, color cannot have a different effect on the electroencephalogram pattern of the frontal lobe of ​​women and men, but the female cortex is more active than men when processing different colors.

کلیدواژه‌ها English

Neuro Marketing
electroencephalography
Frequency Band power
Luxury Goods and Cultural Goods
[1] Madan, C. R. (2010). Neuromarketing: The next step in market research? Eureka, 1(1), 34–42.
[2] Plassmann, H. Ramsoy, T. Z. & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 18–36.
[3] Veronica B. (2009). Brief History of Neuromarketing. J Bert Rus, 119-21.
[4] Ariely, D. & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11, 284–292.
[5] Calvert, G. A. & Brammer, M. J. (2012). Predicting consumer behavior. IEEE Pulse Magazine, 3(3), 38–41.
[6] Ohme, R. Reykowska, D. Wiener, D. & Choromanska, A. (2009). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and Galvanic skin response measures. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 2(1), 21–31.
[7] Kenning, P. H. & Plassmann, H. (2008). How neuroscience can inform consumer research. IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering, 16(6), 532–538.
[8] Zurawicki L. (2001). Book Review: Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Int J Res Mark., 53: 287-8.
[9] Kawasaki, M. & Yamaguchi, Y. (2012). Effects of subjective preference of colors on attention-related occipital theta oscillations. NeuroImage, 59(1), 808–814.
]10[الکتروانسفالوگرافی برگرفته از https://onlinebme.com/unit/%D9%8D%D9%8Deeg/
[11] Crowley, A. E. (1993). The two-dimensional impact of color on shopping. Marketing letters, 4(1), 59-69.
[12] Fiore, A. M. Yah, X. & Yoh, E. (2000). Effects of a product display and environmental fragrancing on approach responses and pleasurable experiences. Psychology & Marketing, 17(1), 27-54.
[13] Hurlbert, A & Ling, Y, (2007). Biological components of sex differences in color preference, Current Biology, 17(16), 623-625.
[14] Matsuoka T. (2000). Psychology and color encyclopedia, Mikasa-shobo, Tokyo, 102–104 [In Japanese]
[15] J.Huang. (1993),Color in U.S. and Taiwanese Industrial Advertising. Instltute of Management SCI- ence Industnal Marketrng Management, 195-198.
[16] Singh, S. (2006). Impact of color on marketing. Management decision, 44(6), 783-789.
[17] M. Razaghi. (1995). Color in industrial design. Dastavard. 2(1995), 23-39.
[18] N. Silver, R. Ferrante. (1995). Sex differences in color preferences among an elderly sample. Percent most Skills. 80(1995), 920-922.
[19] زارعی عظیم، ملکی مین باشی مرتضی، رحمانی طاهره. بررسی تاثیر ترجیح رنگ بر ترجیح محصول با تاکید بر نقش تعدیل گری عوامل منتخب جمعیت شناختی (مورد مطالعه: خریداران کفش ورزشی).
[20] M. Bolorian Tehrani, Marketing & marketing management Commercial publishing company.Tehran. 1999.
[21] Babolhavaeji, M. Vakilian, M. A. & Slambolchi, A. (2015). The role of product color in consumer behavior. Advanced Social Humanities and Management, 2(1), 9-15.
[22] White-Sax, B. (2000). Color complex sophisticated color choices for a diverse market. Drug store news, June 26.
[23] Williams, S. (1996). Over there: The British shopping experience. The independent, 14 June, Weekend Section, 5.
[24] LIEY, J. (1980). Cerebral asymmetry and the psychology of man. In The Bruit1 ud Psycholqy, M. C. WITTROCK(Editor). Academic Press, New York.
[25] MCGLoNE, J. (1980). Sex differences in human brain asymmetry: A critical survey. Behave Brain SCI. 3, 215 227.
[26] French, C. C. & Beaumont, J. G. (1984). A critical review of EEG coherence studies of hemisphere function. International Journal of Psychophysiology, 1(3), 241-254.
[27] Ueda Y, Hayashi K, Kuroiwa K, Miyoshi N, Kashiba H, Takeda D (2004) Consciousness and Recognition of Five Colors—Using Functional-MRI and Brain Wave Measurements. J Intl Soc Life Info Sci 22: 366–371
[28] Aprilianty, F. & Purwanegara, M. S. (2016). Effects of colour towards underwear choice based on electroencephalography (EEG). Australasian Marketing Journal (AMJ), 24(4), 331-336.
[29] ادراک و خطای ادراک (10 بهمن،1385). برگرفته از
http://daneshnameh.roshd.ir/mavara/mavara-index.php?page=%D8%A7%D8%AF%D8%B1%D8%A7%DA%A9+%D9%88+%D8%AE%D8%B7%D8%A7%DB%8C+%D8%A7%D8%AF%D8%B1%D8%A7%DA%A9&SSOReturnPage=Check&Rand=0
[30] حاجی حسنی، فرزانه، صادق پور، علوی و سیدمسلم. (2018). تأثیر ابعاد رنگ پوشاک بر قصد خرید آن با تحلیلی بر تفاوت‎ های جنسیتی مشتریان. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 10(3), 659-672.‎
[31] Lichtlé, M. (2007). The effect of an advertisement’s color on emotions evoked by an ad and attitude towards the ad: the moderating role of the optimal stimulation level. International Journal of Advertising, 26 (1), 37–62.
[32] Guilford, J. P. & Smith, P. G. (1959). A system of color preferences. American Journal of Psychology, 72 (4), 487–502.
[33] Ndubisi, N. O. & Funk, D. (2004). The moderation effect of gender in the relationship between color dimensions and car choice. AIMS Conference Proceeding, India, pp. 466-473.
[34] Chiu, W. S, Gervan, S, Fairbrother, C, Johnson, L. L, Owen-Anderson, A. F. H, Bradley, J. S. & Zucker, J. K, (2006). Sex-dimorphic color preference in children with gender identity disorder: a comparison to clinical and community controls, Sex Roles, 55, 385-395.
[35] Page, T. Thorsteinsson, G. & Ha, J. G. (2012). Using colours to alter consumer behaviour and product success. International Journal of Contents, 8(1), 69-73.
[36] Beaumont, J. G. Mayes, A. R. & Rugg, M. D. (1978). Asymmetry in EEG alpha coherence and power: effects of task and sex. Electroencephalography and clinical Neurophysiology, 45(3), 393-401.
[37] LIEY, J. Cerebral asymmetry and the psychology of man. In The Bruit1 ud Psycholqy, M. C. WITTROCK(Editor). Academic Press, New York, 1980.
[38] MCGLoNE, J. Sex differences in human brain asymmetry: A critical survey. Behave Brain SCI. 3, 215 227. 1980.
[39] Haier, R.J. Jung, R.E, Yeo, R.A. Head, K. Alkire, M.T. (2005). The neuroanatomy of general intelligence: sex matters. NeuroImage 25, 320–327.
[40] Petersen I, Eeg-Olofsson O. (1971). The development of the electroencephalogram in normal children from the age of 1 through 15 years. Neuropadiatrie 2:247±304.
[41] Matousek M, Petersen I. (1973). Frequency analysis of the EEG in normal children and normal adolescents. In: Kellaway P, Petersen I, editors. Automation of clinical electroencephalography, New York: Raven Press, pp. 75±102.