توسعه مدل عملکرد برند سازمان بر مبنای بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی

نویسندگان
مرتضی ملکی مین باش رزگاه 1
داود فیض 2
مریم همتی 3
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
3 دانشجوی دکتری بازاریابی بین الملل، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری ، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
چکیده
به‌تازگی برندینگ داخلی به‌ عنوان یک مسئله مهم در حوزه بازاریابی شناخته شده است. بازاریابی داخلی نیز یکی از ابزارهای اجرای استراتژی در درون سازمان می‌باشد که متمرکز بر روی کارکنان به‌عنوان اولین مشتریان هر سازمان است. با توجه به اهمیت روزافزون نقش کارکنان در عملکرد سازمان، در این پژوهش مدلی ارائه شده است که در آن از بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی به‌عنوان ابزارهای درون سازمانی جهت ارتقای تعهد کارکنان و تشویق آنان به انتقال وعده‌های برند سازمان به مشتریان بهره گرفته شده است. جامعه آماری پژوهش شامل تمام کارکنان اداره کل امور مالیاتی شهر سمنان بوده که از میان آنها 78 نفر با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای آزمون مدل پژوهش از روش مدلیابی معادلات ساختاری در نرم‌افزار WarpPLS 3.0 استفاده شد. بر‌اساس یافته‌ها، بازاریابی داخلی اثر مستقیمی بر روی عملکرد برند نداشته است، اما به‌طور غیرمستقیم و از طریق برندینگ داخلی بر روی عملکرد برند تأثیرگذار است. نتایج تحلیل مسیر، اثر مستقیم برندینگ داخلی بر عملکرد برند و همچنین اثر غیرمستقیم آن را بر عملکرد از طریق تعهد کارکنان به برند تأیید کردند. علاوه بر این نتایج نشان دادند که بازاریابی داخلی اثر مستقیم معناداری بر روی تعهد به برند سازمان ندارد.
کلیدواژه‌ها
برندینگ داخلی
بازاریابی داخلی
تعهد به برند
عملکرد برند

عنوان مقاله English

Developing the model of corporate brand performance based on internal marketing and internal branding

نویسندگان English

morteza Maleki Minbashrazgah 1
davood feiz 2
maryam hemmati 3
1 semnan university
2 semnan university
3 semnan university
چکیده English

Internal branding has been recognized as an important issue in marketing in recent trends. Also, internal marketing is one of the tools for implementing the strategy within an organization that focuses on employees as the organization's first customers. Due to increasing importance of the employee's role in the organization, this paper seeks to develop a model in which internal marketing and internal branding are used as internal tools. These tools improve employees’ commitment and encourage them to deliver the brand promises to customers. The statistical population of the research was Semnan Taxation Office personnel from which 78 samples were selected through simple random sampling. Structural equations modeling is used to test the research model using WarpPLS 3.0 software. Based on the findings, the internal marketing does not have a direct impact on the brand performance, but it affects brand performance indirectly through the internal branding. The results of path analysis confirmed the direct effect of internal branding on the brand performance, as well as its indirect effect on performance through employee's commitment to the brand. Moreover, the results indicated that internal marketing does not have a significant effect on corporate brand commitment.

کلیدواژه‌ها English

Internal Branding
Internal Marketing
Brand Commitment
Brand Performance
[1]     Lings I. (2001) "Internal marketing and supply chain management", Journal of Services Marketing, 14(1): 27-43.
[2]     Piercy N. (1995) "Customer satisfaction and the internal market: marketing our customers to our employees", Journal of Marketing Practice and Applied Marketing Science, 1 (1): 22-44.
[3]     Azizi S., Ghytasivand F., Fakharmanesh S. (2012) "Impact of brand orientation, internal marketing and job satisfaction on the internal brand equity: The case of Iranian’s food and pharmaceutical companies, International Review of Management and Marketing, 2(2): 122-129.
[4]  ابزری م.، رنجبریان ب.، فتحی س.، قربانی ح. (1388) «تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری»، چشم انداز مدیریت، 31 :25-42.
[5]     Yazdani D. (2009) "Internal marketing and a conceptual model for development of employees as a brand", ASA University Review, 3(2): 83-99.
[6]     Punjaisri K., Wilson A. (2007) "The role of internal branding in the delivery of employee brand promise", Journal of Brand Management, 15(1): 57-70.
[7]     Punjaisri K., Wilson A., Evanschitzky H. (2009) "Internal branding: an enabler of employees' brand-supporting behaviors", Journal of Service Management, 20(2): 209-226.
[8]     Burmann C., Zeplin S. (2005) "Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand building", Journal of Brand Management, 12(4): 279-300.
[9]  عزیزی ش.، اثنا عشری م. (1392)، برندسازی داخلی و عملکرد برند در بانک: نقش تعدیلگر جو رقابتی و رضایت شغلی، پژوهش‌های مدیریت در ایران، 17 (3): 151-165.
[10] عزیزی ش.، جمالی ش.، صناعی. ا. (1389) «ارائه مدل عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری (مطالعه موردی: بانک کشاورزی)»، مدیریت بازرگانی، 11 (4): 89-104.
[11] هادیزاده مقدم ا.، جمالی کاپک ش.، رضایی م. (1391) «مدل تأثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری»، پژوهش‌های مدیریت در ایران، 16(3) :203-226.
[12] امیرکبیری ع.، میرابی و.، صالحی صدقیانی پ. (1390) «بررسی تأثیرگذاری فعالیت‌های بازاریابی داخلی بر عناصر تعهد سازمانی»، مطالعات مدیریت بهبود و تحول،21 (65): 26-47.
[13] حسنقلی‌پور ط.، انصاری م.، الهی گل ا. ، رحمانی یونشلوئی ح. (1391) «تأثیر بازاریابی درونی بر بازارگرایی با وجود متغیرهای میانجی تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی در بنگاه‌های مالی: موردکاوی بانک ملت شهر تهران، تحقیقات بازاریابی نوین، 4: 25-46.
[14] سرمد سعیدی س.، جمشیدیان م.ا. (1392) « بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانهای خدماتی (مطالعه موردی شعب بانک رفاه در شهر اراک)»، مدیریت بازاریابی، 18: 91-106.
[15] عاطف‌دوست ع.، خائف‌ علی ا.ع.، فانی ع.ا.، دانایی‌فرد ح. (1392) «بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی تعهد سازمانی و کارآفرینی سازمانی (مطالعه موردی: شرکت فولاد مبارکه اصفهان)»، مدیریت بازرگانی، 5 (4): 21-42.
[16]  Fu Y. K. (2013) "The influence of internal marketing by airlines on customer-oriented behavior: A test of the mediating effect of emotional labor", Journal of Air Transport Management, 32: 49-57.
[17]  Ahmed P. K., Rafiq M. (1995) "The role of internal marketing in the implementation of marketing strategies", Journal of Marketing Practice, 1(4): 32-51.
[18]  Davoudi S.M.M., Kaur R. (2012) "The link between internal marketing and human resource management", Arth Prabandh: A Journal of Economics and Management, 1(2): 59-72.
[19]  Valeanu C., Cosma S., Sofica A. (2012) "Strategic marketing and management tools used to increase employee efficiency", Procedia Economics and Finance, 3: 877 – 882.
[20]  Kyriazopoulos P., Yannacopoulos D., Spyridakos A., Siskos Y., Grigoroudis E. (2007) Implementing internal marketing through employee's motivation, POMS 18th Annual Conference, Dallas, Texas, U.S.A.
[21]  Lings I., Greenley G. (2005) "Measuring internal market orientation", Journal of Service Research, 7(3): 290-305.
[22]  Terglav K., Ruzzier M. K., Kaše R. (2016) "Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management's leadership–commitment relationship", International Journal of Hospitality Management, 54: 1-11
[23]  Whelan S., Davies G., Walsh M., Bourke R. (2010) "Public sector corporate branding and customer orientation", Journal of Business Research, 63: 1164–1171.
[24]  Miles S. J., Mangold W. G. (2004) "A conceptualization of the employee branding process", Journal of Relationship Marketing, 3(2/3): 65-87.
[25]  Papasolomou I., Vrontis D. (2006) "Building corporate branding through internal marketing: the case of the UK retail bank industry", The Journal of Product and Brand Management, 15 (1): 37-47.
[26] راموز ن. (1390) تحلیل جامع ارزش ویژه نام و نشان تجاری مشتری‌محور با رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی، رساله دکتری، دانشگاه تربیت مدرس.
[27]  Özçelik G., Fındıklı M. A. (2014)" The relationship between internal branding and organizational citizenship behaviour: The mediating role of person-organization fit", Procedia-Social and Behavioral Sciences, 150: 1120-1128.
[28]  De Chernatony L., Segal-Horn S. (2001) "Building on services’ characteristics to develop successful services brands", Journal of Marketing Management, 17 (7): 645-669.
[29]  Holmgeren L., Schuri L., Wingard M. (2003) Internal branding, How to make employee live the brand, Master thesis, School of Economics and Mnagement, Lund, University.
[30]  Aurand T.W., Gorchels L., Bishop T.R. (2005) "Human resource management’s role in internal branding: an opportunity for cross-functional brand message symmetry", Journal of Product and Brand Management, 14(3): 163-169.
[31]  Kashmiri T. (2010) Leadership in the public sector: Using internal branding as a strategic tool toenhance public sector performance, Doctoral thesis, Brunel University.
[32]  Mitchell C. (2002) "Selling the brand inside", Harvard Business Review 80 (1): 99–104.
[33]  Asif S., Sargeant A. (2000) "Modeling internal communication in the financial services sector", European Journal of Marketing, 34(4): 229-318.
[34]  Almgren D., Ek P., Goransson O. (2012) The relationship between internal branding and affective commitment, Bachelor Thesis. Linaeus University.
[35]  Rejikumar G. (2013) "A pre-launch exploration of customer acceptance of usage based vehicle insurance policy", IIMB Management Review, 25: 19-27
[36]  Kodua A. (2014) "A theoretic extension and empirical investigation of conducting business online social, network: The continuance intention phenomenon", Journal of Economics and Behavioral Studies, 6(5): 373-385.
[37]  Bansal H. S., Mendelson M. B., Sharma B. (2001) "The Impact of internal marketing activities on external marketing outcomes", Journal of Quality Management, 6: 61-76.
پژوهش های مدیریت منابع سازمانی
دوره 6، شماره 2
تیر 1395
صفحه 169-194