طراحی الگوی عملکرد برند در بازارهای صنعتی

نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی بین‌الملل، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
3 کارشناسی ارشد مهندسی مکانیک، گروه مکانیک، دانشکده مهندسی، دانشگاه شهید چمران، اهواز، ایران
چکیده
در شرایط به‌شدت رقابتی امروزی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است. تأمین‌کنندگان برای حفظ و بهبود جایگاه خود در برابر رقبای خود باید به برندسازی و مدیریت برند مبادرت ورزند. ارتقای ارزش برند به‌عنوان یک مزیت رقابتی متمایز و غیر قابل تقلید مطرح است و بر نقش آن در برتری برند نسبت به برندهای رایج در بازار تأکید می‌شود. بنابراین بررسی عوامل اثرگذار بر عملکرد برند موضوعی پراهمیت در اجرای استراتژی‌های باز‌اریابی به شمار می‌رود. در این مقاله به این سؤال اساسی پرداخته می‌شود که چه عواملی می‌تواند منجر به بهبود عملکرد برند در بازارهای صنعتی شود؟ متغیرهای تحقیق از نقطه نظر کارشناسان و اعضای مرکز خرید شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی شهر تهران بررسی شده است. نتایج حاکی از آن است که ارزش ویژه برندB2B، مسئولیت اجتماعی و شهرت تأمین‌کننده، ترجیح برند و قصد تکرار خرید، اثرات مثبتی بر عملکرد برند دارند. شهرت و مسئولیت اجتماعی تأمین‌کننده نیز تأثیر معنادار و مثبتی بر ارزش ویژه برند B2B دارد و همین طور روابط بین مسئولیت اجتماعی و شهرت تأمین‌کننده، ارزش ویژه برند و ترجیح برند، ترجیح برند و قصد تکرار خرید معنادار و مثبت بود. تأمین‌کنندگان داخلی می‌توانند از یافته‌های تحقیق به‌منظور برندسازی و مدیریت عملکرد برند خود در بازارهای صنعتی داخلی و بین‌المللی استفاده کنند.
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

Designing a Model of Brand Performance in Industrial Markets

نویسندگان English

ali rastegar 1
amin haghighat 2
mina haghighat 3
چکیده English

In today's highly competitive conditions to maintain and expand market share is the result of brand performance. Suppliers to maintain and improve its position against competitors must pay attention to branding and brand management.Therefore, identifying of factors influencing brand performance is an important issue in the implementation of marketing strategies.In this article, the researchers explore to thisquestion: What factors influencing on brand performance? This study discusses variables from customers’ viewpoints by taking the sample of industrial purchasersand buying center of experts from manufacturers of home appliances in Tehran.106analyzed questionnaires from buying center was presented to. PLS software was used to test hypotheses.The results of the data analysis confirmed that all of theHypothesis.Research Results indicate thatsupplier social responsibility, reputation, B2B brand equity, brand preference and purchasing repeat and loyalty intentions havesignificant and positive effect on brand performance. Relationships reputationand social responsibility on B2B brand equity;social responsibility and reputation;B2B brand equity and brand preference; brand preference and purchasing repeat intentions was significant positively. Internal Suppliers can use the researchfindings to branding and brand performance management in internal and externalindustrial markets.

کلیدواژه‌ها English

Corporate Social Responsibility
B2B brand equity
Brand Performance
industrial markets
Reputation
brand preference
repeat purchasing and loyalty intentions
[1]      اسداله هوشنگ، حمیدی‌زاده محمدرضا، دری بهروز، کریمی علویجه محمدرضا (1390) «توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران»، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره‌های 15 و 16، صص 52-76.
[2]   کاتلر فیلیپ، والدمار پفورچ (2006) مدیریت برند در بازارهای صنعتی و تجاری، مترجمان : حقیقی، محمد، موسوی سید علی، صادق وزیری فراز، چاپ اول، نگاه دانش، ١٣٨٩.
[3]       Mudambi S. (2002) "Branding importance in business-to-business markets: Three buyer clusters", Industrial Marketing Management, 31(6): 525–533.
[4]       Anderson JC, Narus JA (2004) "Business market management: Understanding, creating, and delivering value", Englewood Cliffs, NJ: Pearson Prentice-Hall.
[5]       Aaker D., Jacobson R. (2001) "The value relevance of brand attitude in high technology markets", Journal of Marketing Research, 38(4): 485-493.
[6]       Cretu A., Brodie R. J. (2007) "The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective", Industrial Marketing Management, 36(2): 230−240.
[7]       Chen Y. M., Su Y. F., Lin F. J. (2011) "Country-of-origin effects and antecedents of industrial brand equity", Journal of Business Research, 64(11): 1234–1238.
[8]       Michell P., J. King, Reast J. (2001) "Brand values related to industrial products", Industrial Marketing Management, 30 (5): 415 – 425.
[9]       Mudambi S. M., P. Doyle, and Wong V. (1997) "An exploration of branding in industrial markets", Industrial Marketing Management, 26(5): 433–446.
[10]  صنایعی علی (1391) مدیریت بازاریابی صنعتی، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد اصفهان، چاپ اول.
[11]   Weerawardena J., O’cass A., Julian C. (2006) "Does industry matter? Examining the role of industry structure and organizational learning in innovation and brand performance", Journal of Business Research, 59(2): 37-45.
[12]   O’cass A., Ngo L. V. (2006) "Market orientation versus innovative culture: Two routes to superior brand performance", European Journal of Marketing, 41(2): 868-887.
[13]   O'Cass A., Weerawardena J. (2009) "The effects of perceived industry competitive intensity and marketing-related capabilities: Drivers of superior brand performance", Industrial Marketing Management, 39(4): 571-581.
[14]  روستا احمد (1393) «مدیریت برند»، ماهنامه اقتصاد آسیا، شماره 525.
[15]   Andrew S. C. E., Mark D. U., Gerald J. G. (2004) "Understanding brandperformance measures: Using Dirichlet benchmarks", Journal of Business Research, 57(12): 1307– 1325.
[16]   De Chernatony L., Segal-Horn S. (2004) "Identifying and Sustaining services Brands'Values", Journal of Marketing Communications, 10(2): 73-93.
[17]   Wong H., Merrilees B. (2008) "The performance benefits of being brand-orientated", Journal of Product & Brand Management, 17 (6): 372–383.
[18]  عزیزی شهریار، جمالی شهرام، صناعی ایمان (1391) «ارائه مدل عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری (مطالعه موردی: بانک کشاورزی)»، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، صص 89-104.
[19]   Van Beurden P., Gossling T. (2008) "The worth of values - a literature review on the relation between corporate social and financial performance", Journal of Business Ethics, 82 (2): 407–424.
[20]   Margolis J., J. Walsh (2003) "Misery loves companies: Rethinking social initiatives by business", Administrative Science Quarterly, 48(2): 268–305.
[21]   Lai C. S., Chiu C. J., Yang C. F., Pai D. C. (2010) "The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation", Journal of Business Ethics, 95(1):457–469.
[22]   Jones R. (2005) "Finding sources of brand value: Developing a stakeholder model of brand equity", Brand Management, 13(1): 10–32.
[23]   Porter M., Kramer M.(2006) "Strategy and society:The link between competitive advantage and corporates Social responsibility", Harvard Business Review, 84(12): 78–92.
[24]   Post J.E., Griffin J. J. (1997) "Corporate reputation and external affairs management'', Corporate Reputation Review, 1 (1/2): 71-165.
[25]   McWilliams A., D. S. Siegel, Wright P. M. (2006) "Corporate social responsibility: Strategic Implications", Journal of Management Studies 43(1): 1–18.
[26]   Fombrun C. J. (2005) “The leadership challenge: Building resilient corporate reputations”, edited by J. P.D oh and S. A. Stumpf (eds.), Handbook on Responsible Leadership and Governance in Global Business (Edward Elgar, Cheltenham, UK): 54–68.
[27]   Garberg N. A., Fombrun C. J. (2006) “Corporate citizenship: Creating intangible assets across institutional environment”, Academy of Management Review, 31(2): 329–346.
[28]   Maden C., Arikan E., Telci E. E., Kantur D.(2012) "Linking corporate social responsibility to corporate reputation: A study on understanding behavioral consequences”, Procedia - Social and behavioral Science, 58(12): 655-664.
[29]   Rettab B., Brik A. B., Mellahi K. (2009) "A study of management perceptions of the impact of corporate social responsibility on organizational performance in emerging economies: The case of Dubai", Journal of Business Ethics, 89(3): 371-390.
[30]   Brickley J., C. Smith, Zimmerman J. (2002) "Business ethics and organizational architecture", Journal of Banking & Finance, 26(9): 1821–1835.
[31]   Varadarajan P. R., Menon A. (1988) "Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy", Journal of Marketing, 52(3): 58–74.
[32]   Bennett R., Kottasz R. (2000) "Practitioner perceptions of corporate reputation: An empirical investigation", Corporate Communication: An International Journal, 5(4): 224-234.
[33] نجم روشن سعید، نصرالهی زهرا، طباطبایی‌نسب محمد (1390) «شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر حسن شهرت شرکت‌های لوازم خانگی»، فصلنامه کاوش‌های بازرگانی، سال سوم، شماره 6، صص 52-75.
[34]   Van Riel A. C. R., C. P. Mortanges, Streukens S. (2005) "Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals", Industrial Marketing Management 34(8): 841–847.
[35]   Beverland M. (2005) "Creating value for channel partners:The cervena case", Journal of Business AndIndustrial Marketing, 20(3): 127–135.
[36]   Beverland M., Napoli J., Lindgreen A. (2007) "Industrial global brand leadership: A capabilities view", Industrial Marketing Management, 36(8): 1082–1093.
[37]   Hutton J. G. (1997) "A study of brand equity in an organizational-buying context", Journal of Product and Brand Management 6(6): 428–439.
[38]   Bendixen M., K. Bukasa, Abratt R. (2004) "Brand equity in the business-to-business market”, Industrial Marketing Management, 33(5): 371–380.
[39]   Lange D., Lee P. M., Dai Y. (2011) "Organizational reputation: An overview", Journal of Management, 37(1): 153–184.
[40]   Sanchez J., Sotorrio L. (2007) "The creation of value through corporate reputation", Journal of Business Ethics, 76(3): 335–346.
[41]   Sabate J. M., Puente E. (2003) "Empirical analysis of the relationship between Reputation and Financial Performance: A survey of the literature", Corporate Reputation Review, 6(2): 161–177.
[42]   Boo S., Busser J., Baloglu S. (2009) "A model of customer-based brand equity
and its application to multiple destinations", Tourism Management, 30(2): 219–231.
[43]   Oliver R. L. (1999) "Whence consumer loyalty?" Journal of Marketing, 63(4): 33-44.
[44]   Chaudhuri A., Holbrook M.B. (2001) "The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty", Journal of Marketing, 65 (April): 81-93.
[45]   Cobb-Walgren C.J., C.A. Ruble, Donthu N. (1995) "Brand equity, brand preference, and purchase intent", Journal of Advertising, 24(3): 25-40.
[46]   Chen C.F., Chang Y.Y. (2008) "Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions- the moderating effects of switching costs", The Journal of Air Transport Management, 14(1): 40-43.
[47]   Myers C. (2003) "Managing brand equity: A look at the impact of attributes", Journal of Product & Brand Management, 12(1): 39-51.
[48]   Prasad K., C.S. Dev (2000) "Managing hotel brand equity", Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3): 22-31.
[49] ابراهیمی عبدالحمید، جعفرزاده‌کناری مهدی، اجلی امین، اجلی امین، رضایی محمود، نصیری مهری (1393) «نقش کیفیت خدمات در خلق ترجیح برند و قصد خرید مشتریان در صنعت بانکداری»، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره چهارم، صص1-20.
[50]   Chang H. H., Hsu C. H., Chung S. H. (2008) "The antecedents and consequences of brand equity in service markets", Asia Pacific Management Review, 13(3): 601-624.
[51]   Hellier P. K., Geursen G. M., Carr R. A., Richard J. A. (2003) "Customer repurchase intention: A general structural equation model", European Journal of Marketing, 37(11/12): 1762-1800.
[52]   O’Cass A., Lim K. (2001) "The influence of brand associations on brand preference and purchase intention", Journal of International Consumer Marketing, 14(2/3): 41-71.
[53]   Chang  H. H., Y.M. Liu (2009) "The impact of brand equity on brand preference and purchase intention in the service industries", The Service Industries Journal, 29(12): 1687-1706.
[54]   Poczter A. (1987) "Attitude development hierarchy and segmentation", Review of Business, 9(1): 17-20.
[55]   Tolba A. H. (2009) "Linking customer-based brand equity with brand market performance: A managerial approach", Journal of Product & Brand Management, 18(5): 356–366.
[56]   Vakratsas, D. and Ambler, T. (1999) “How advertising works: what do we really know?, Journal ofMarketing, 63(1), 26-43.
[57]  آذر عادل، غلامزاده رسول، قنواتی مهدی (1391) مدلسازی مسیری ساختاری در مدیریت، تهران: انتشارات نگاه دانش، چاپ اول.
[58]   Fernandes V. (2012) "Re-discovering the PLS approach in management science", Management, 15(1): 101-123.
[59]   Abu Bakar A. S., Ameer R. (2011) "Readability of corporate social responsibility communication in Malaysia", Corporate Social Responsibility andEnvironmental Management, 18(1): 50 – 60.
[60]   Oeyono J., Samy M.., Bampton R. (2012) "An examination of corporate social responsibility and financial performance: a study of the top 50 Indonesian liste corporations",. Journal of Global Responsibility, 2(1): 100-112.
[61]   Roshayani A., Faizah D., Suaini O., Mustaffa M. Z., Tay K. L. (2009) "Corporate responsibility concepts and emerging issues",Malaysia: University Publication Centre (UPENA), UiTM.
[62]   ACCA (2009) “The importance of corporate responsibility", availableat:www.accaglobal.com/publicinterest/activities/library/sustainability/accounting_sustainability/archive/2005/19/publications/2784968 (accessed 1 March 2009).
[63]   Crisostomo V. L., Freire F. de Souza, Vasconcellos F. C. (2011) "Corporate social responsibility, firm value and financial performance in Brazil", Social Responsibility Journal, 7(2): 295–309.
[64]   Malcolm S., Khadijah Y., Ahmad Marzuki A. (2007) "Environmental disclosure and performance reporting in Malaysia", Asian Review of Accounting, 15(2): 185–199.
[65]   Wang, D. H. M., Chen P.H., Yu, H. K. T. & Hsiao, C. Y. (2015) "The effects of corporate social responsibility on brand equity and firm performance", Journal of Business Research, 68(11): 2232–2236.
[66]   Torres A., Bijmolt T., Tribo J. A., Verhoef P. (2012) "Generating global brand equity through corporate social responsibility to key stakeholder", International Journal of Research in Marketing, 29(1):13–24.
[67]   Smith W., M. Higgins (2000) "Cause related marketing: Ethics and the ecstatic", Business and Society, 39 (3): 304–322.
[68]   Harris E. (2000) "Corporate giving goes both ways", Sales and Marketing Management, 152 (12): 104.
[69]   Hillenbrand C., Money K. (2007) "Corporate responsibility and corporate reputation: Two separate concepts or two sides of the same coin", Corporate Reputation Review, 10 (4): 261-277.
[70]   Brammer S. J., Pavelin S. (2006) "Corporate reputation and social performance: The importance of fit", Journal of Management Studies, 43 (3): 435-455.
[71]   Fombrun C., Shanley M. (1990) "What's in a name? Reputation building and corporate strategy", Academy of Management Journal, 33 (2): 233-258.