تأثیر آگهی‌های خدمات عمومی بر قصد کمک مالی: تبیین نقش میانجی ترشح هورمون اکسی‌توسین

نویسندگان
1 استادیار دانشکده علوم اقتصادی و اداری و دکتری مدیریت بازاریابی بین الملل، گروه آموزشی مدیریت بازرگانی،دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
2 استادیار دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دکتری مدیریت وزرشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
3 استادیار دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دکترای فیزیولوژی ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
4 داشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، گرایش بازاریابی بین الملل ، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
چکیده
آگهی‌های خدمات عمومی که یک مقوله مهم در بازاریابی اجتماعی است، افزایش هوشیاری عمومی و توسعه راه‌حل‌های ممکن برای مسائلی است که مربوط به عموم مردم بوده و باورها، طرز تلقی، رفتار و قصد آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهند. با این زمینه پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر آگهی‌های خدمات عمومی بر قصد کمک مالی با در نظر گرفتن نقش میانجی ترشح هورمون اکسی‌توسین انجام شده است. طرح تجربی پژوهش، طرح پیش‌ آزمون و پس آزمون با یک گروه آزمایش و یک گروه کنترل است. جامعه آماری پژوهش دانشجویان زن دانشگاه مازندران بودند که از طریق همتاسازی نمونه لازم انتخاب و برای هر گروه 10 نفر تعیین شد. در این پژوهش افراد در معرض نمایش فیلم تبلیغاتی با مضمون آگهی‌های خدمات عمومی قرار گرفتند. البته قبل و بعد از نمایش فیلم از هر فرد خون‌گیری به عمل آمد. در‌نهایت افراد به پرسشنامه‌ای که برای سنجش متغیر قصد کمک مالی تهیه شده بود، پاسخ دادند. داده‌ها تجزیه و تحلیل و فرضیه‌ها آزمون شدند. در پایان نتایج نشان داد که میانگین‌ها برابر شده و آگهی‌های خدمات عمومی بر قصد کمک مالی با در نظر گرفتن نقش میانجی ترشح هورمون اکسی‌توسین تأثیرگذار نمی‌باشد و فرضیه‌های پژوهش رد شدند.
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

The Impact of Public Service Advertising on Intention to Donate: Explaining Role of Mediator Secretion of Oxytocin Hormone

نویسندگان English

maisam shirekhodayi 1
farzam farzan 2
rozita fathi 3
fereshteh khalili 4
neda roshan 4
چکیده English

Public service advertises are an important issue in social marketing, increase public awareness and develop possible solutions to issues relating public and beliefs, attitudes, and affecting behaviors. This study aims to review the impact of public service advertises on intention to donate, considering the role of mediator secretion of oxytocin hormone. Considering Experimental study, this research designed having retest and posttest with an experimental group and a control group. Statistical populations were female students of Mazandaran University. Through the matched sample for the test group and control group, 10 cases were detected. In this study, people exposed to film type of public-service advertising. blood sample was taken from each individual before and after each film. Finally, participants were answered a questionnaire that aims to measure the variable of intention to donate. To analyze the data and test the hypotheses, SPSS18 was used. results show that there was no significant difference and public service advertising has no effects on intention to donate with and without mediator secretion of oxytocin hormone and research hypotheses were rejected.

کلیدواژه‌ها English

Public service advertising
Secretion of the oxytocin hormone
Intent to donate
Behavior
[1]       Ying LinP; Sparks GrewalN., MorinC. JohnsonW.D, ZakP. J. (2013) "Oxytocin increases the influence of public service advertisements",plos, 1(8), pp.1-9.
[2]      لنونج. (1390) چگونگی کارکرد تبلیغات خدمات عمومی، ترجمه مینو میرزایی، تهران: نشر آبی، صص 28-45.
[3]       SmithRE, YangX. (2004) "Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence",Marketing Theory Articles, 4(1/2),pp. 31–58. 
[4]      ولزویلیام، برنتجان، موریارتیساندرا (1383) تبلیغات تجاری، اصول و شیوه های عمل،ترجمه سینا قربانلو، تهران: انتشارات مبلغان، ص43.
[5]       AtkinCharles (2001)Impact of public serviceadvertising: Research evidence and effective strategies, (Doctoral Dissertation), University of Michigan State, 65.
[6]       BrownMillward(2009) "Should my advertising stimulate an emotional response?",Knowledge Point, Vol. 9, pp. 1-6.
[7]       HeathR.G., FeldwickP. (2007)"50 years using the wrong model of TV advertising", Proceedings of the 50th Market Research Society Conference, Brighton, March.
[8]      سپهری، قاسمی، راستگار فرج‌زاده، ع(1391) فیزیولوژی پزشکی گایتون- هال، انتشارات اندیشه رفیع، تهران، ص33.
[9]       KesmatiM, Raei. H, ZadkaramiM. (1385) "Comparison between sex hormones effects on locomotor activity behavior in presence of matricaria chamomilla hydroalcholic extract in gonadectomized male and female adult mice",Journal Management, 12(1), pp.1-7.
[10] حدادی‌نیا، شوندی، شربت اوغلیا، سیدانسید ا. (1390) "تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخ به مشتری به بازاریابی خیرخواهانه"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال ششم، شماره 23، صص 101-126.
[11]   EisenbergNancy, GuthrieIvanna K., MurphyBridget C., ShepardStephanie A. (1385) Consistency and development of prosocial dispositions: A longitudinal study, (MA of dissertation), University of Nebraska– Lincoln, 1999, 35.
[12] فرقانی م. (1379) آگهی‌های خدمات عمومی، ظرفیتی ناشناخته در عرصه تبلیغات توسعه‌ای"، نخستین همایش و نمایشگاه صنعت تبلیغات ایران- تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، ص 5.
[13]   KovacicA., PodgornikN. (2013) "Testing casc scale for measuring emotional and relational advertising and media effects",Innovative Issues and Approaches in Social Sciences, 6(2), pp. 82-139.
[14]   PincasStephane, LoiseauMarc(2013) "A history of advertising",Mundocom Paris conference, Paris, PP. 6.
[15]   ZallerJohn. R. (2006) The nature and origin of massopinion- 13thed, Cambridge University- USA, pp. 101.
[16]   KellerM., LévyF. (2008) Olfactory mediation of maternal behavior in selected mammalian species, New Delhi: Prentice Hall, pp. 80.
[17]   KimP., LeckmanJ., MayesL.; FeldmanR., WangX., SwainJ. (2010) "The plasticity of human maternal brain: Longitudinal changes in brain anatomy during the early postpartum period",Brain & Development, 27, pp.80–87.
[18]   CrosnoJ. l, FrelingT. H., SkinnerS. J. (2009) "Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluation",Psychology &Marketing, Vol. 26, pp. 91-121.
[19] یعقوبی، شاکری (1387) «مقایسه تحلیلی مدلهای پذیرش فناوری با تأکید بر پذیرش بانکداری اینترنتی»، فصلنامه علوم مدیریت ایران، شماره11، صص 44-21.
[20]   RamayahT., JasonW. C. L., MohamadO. (2010) "Green product purchase intention: Some insights from a developing country",Resources, and Conservation Recycling, Vol. 54, pp.1419–1427.
[21]   AbdulQaderIK. (2008) Intention to purchase electronic green products amongst lecturers: An empirical evidence, (Master of Thesis), University of Malaysia, pp. 55.
[22]   LeushuisR. (2012) Continuous donation to and trust in a charitable organization, (MA of dissertation), University of Twente, pp. 33.
[23]   SnipB. (2011) Factors influencing the intention to donate to charity organizations: Importants of Trust, (MA of Dissertation), University of Twente, pp. 87.
[24]   NiekerkE. Van(2007) Not-for-profit marketing: Branding, brand equity and marketing of smaller charities, (MA of dissertation), South Africa, pp. 62.
[25]   BarrazaJ. A., McCulloughMichael E., AhmadiSheila, ZakPaul J. (2011) "Oxytocin infusion increases charitable donations regardless of monetary resources",Hormones and Behavior, Vol. 60, pp. 148–151. 
[26]   AhmadW. (2010) Anempirical investigation of the association between creative advertising and advertising effectiveness in Pakistan, (Doctoral Dissertation), University of Islamabad, pp. 26.
[27]   BurtC.D.B. (2004) StrongmanK. "Use of images in charity advertising: Improving donations and compliance rates", International Journal of Organizational Behavior, 8(8), pp. 571-580. 
[28]   BartzJ.A., ZakiJ.,BolgerN., OchsnerK. (2011) "Social effects of oxytocin in humans: contextand person matter", TrendsCogn. Sci. (Regul.Ed.), Vol.15, pp. 301–309.