تأثیر ادراک مشتری از نام تجاری بر وفاداری وی با میانجی‌گری ارزش ادراک شده توسط مشتری

نویسندگان
1 استادیار، دانشکده مهندسی پیشرفت، دانشگاه علم و صنعت، تهران، ایران
2 کارشناس ارشد MBA (بازاریابی) دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
3 دانشجوی دکتری، دانشکده مهندسی پیشرفت، دانشگاه علم و صنعت، تهران، ایران
چکیده
امروزه با افزایش رقابت میان سازمان‌های خدماتی، سازمان‌ها به دنبال راهی برای متمایز ساختن خدمات خود هستند. این نیاز لزوم استفاده از نام تجاری را به عنوان یک مزیت رقابتی و منبع تمایز تأکید می‌نماید. این پژوهش در جستجوی پاسخ به این سؤال است که: «ادراک مشتری از نام تجاری با واسطه‌گری ارزش ادراک شده چه تأثیری بر وفاداری مشتری دارد؟»
مدل نظری شکل گرفته روابط میان چهار عامل اصلی مرتبط با ادراک از ارزش نام تجاری (شامل تصویر نام تجاری، تصویر سازمان، اعتبار شرکت و اعتبار کارکنان) را با ارزش خلق شده و وفاداری مشتری آزمون می‌کند. با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای و 385 مشاهده انجام شده، مدل پژوهش از طریق روش تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفته است.
نتایج پژوهش تصدیق می‌نماید که نام تجاری خدمات، بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده از سوی مشتری اثر مثبتی خواهد داشت که در‌نهایت این عوامل بر وفاداری مشتری تأثیرگذار است. همچنین یافته‌های پژوهش تأثیر منفی هزینه خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری را تأیید می‌کند؛ به این ترتیب تلاش در جهت داشتن نامی برتر در سازمان‌های خدماتی می‌‌تواند اقدام شایسته‌ای برای بهبود ارزش ادراک شده برای مشتریان باشد تا در‌نهایت همه‌‌ این عوامل منجر به حفظ مشتری بالفعل و جذب مشتریان بالقوه و افزایش سودهای بلند‌مدت سازمان شود.
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

the Effect of Customer Perceptions of the Brand on His/Her Loyalty Mediated By Perceived Value by the Customer

نویسندگان English

Ali Bonyadi Naeini 1
Samaneh Namaki 2
Mona Fatehi 3
1 Assistant professor of Iran University of Science and Technology (IUST)
2 Expert
3 Expert
چکیده English

Nowadays with increasing competition among service organizations, they are looking for a way to differentiate their services. This requires emphasis on the necessity of applying brand as a source of competitive advantage and differentiation. This study seeks to answer the following question: “what is the impact of customer perceptions of the brand on customer loyalty, mediated by perceived value?” Theoretical formed model tests the relationships between the four main factors associated with the perception of brand equity (including brand image, company image, employee trust, and company trust) and value creation and customer loyalty. The model is

کلیدواژه‌ها English

service brand
service quality
perceived value
Customer Loyalty
 
[1]     Danaeia A., Jahanb A., Saeidfarc M.; "A study on the effect of advertisements on customers' willingness to accept banking servicesbased on modulatory role of brand: A case study of Bank Parsian.Management"; Science Letters, Vol. 3, 2013, pp: 1439–1444.
[2]     Reidenbach R.E.; Value-Driven Bank: Strategies for Total Market Satisfaction, Irwin Professional, U.K, 2000.
[3]     ManstrlyDahlia El, HarrisonT; "A critical examination of service loyalty measures"; Journal of Marketing Management, Vol. 29, 2013, pp: 15–16.
[4]     Azad N., Zarifi S.F., Hozouri S.;"A factor analysis to find critical success factors in retail brand"; Management Science Letters, Vol. 3, No. 2, 2013, pp: 332 - 827
[5]     Nog Phan K., Ghantous N.; "Managing brand associations to drive customers’ trust and loyalty in Vietnamese banking"; International Journal of Bank Marketing, Vol. 31, No. 6, 2013, pp: 456-480.
[6]   Berry L., Setelmn K.; Building a strong services: Lessons from Mayo Clinic; Business Horizontal, 2007, pp: 50 – 199.
[7]     Svein O.; "Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction and repurchase loyalty"; Journal of Economic Psychology, Vol. 23, 2003, pp: 2-5.
[8]     Dall F., Olmo R., Lesli de C.; "The service brand as relationship builder"; British Journal of Management ,Vol. 11, 2003, pp:137-150.
[9]       Zhang S., Doorn Jenny van, Leeflang Peter S.H.; "Does the importance of value, brand and relationship equity for customer loyalty differ between Eastern and Western cultures?"; International Business Review, Vol. 23, 2014, pp: 284–292.
[10]  Roderick Brodie .J, Whittome James R.M, Brush, Gregory J.; "Investigating the service brand: A customer value perspective"; Journal Of Business Research, Vol. 6, 2009, pp: 45- 55.
[11]  Chernatory L., Segal – Horn; "The criteria for successful services brand"; European Journal of Marketing, Vol. 37, 1114, 2003.
[12]  Kim H.; "The relationship between brand equity and firm’s performance in luxury hotels and chain restaurant"; Tourism Management, 26.558, 2005.
[13]  Crace D., O’cass A.; "Service branding: Consumer verdicts on service brand"; Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12, 126, 2005.
[14] John-Wuk D., Oh. H.; "Consumer’s evaluation of brand porfoliosm"; Hospitality Management, 26.90, 2007.
[15]  Berry L.; "Cultivating service brand equity"; Academy of Marketing Science Journal, Vol. 28, No. 1. 2000, p: 128.
[16]  Wallace, Michelle, Ian Lings, Roslyn Cameron, Neroli Sheldon; Attracting and retaining staff: The role of branding and industry image"; Journal of Service Research, Vol. 7, No. 176, 2014, p: 182.
[17] سرمد. ز.، بازرگان.ع.،حجازی.ا. ؛روشهای پژوهش درعلوم رفتاری؛تهران، نشر آگه، چاپ بیستم، 1393.
[18] دلاور ع.؛ «مبانی نظری وعلمی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی»؛ تهران: انتشارات آگاه، چاپ پنجم،1380.
[19] خاکی. غ.؛ «روش تحقیق با رویکردی به پایان‌‌نامه نویسی»؛تهران: انتشارات بازتاب، چاپ پنجم، 1388.
[20] هومن. ح.؛ «مدلیابی معادلات ساختاری با کارکرد نرم‌افزار لیزرل»؛ انتشارات سمت، 1387.