تأثیر سفارشی‌سازی خدمات در صنایع بانکداری بر وفاداری، اعتماد و رضایت‌مندی مشتری با استفاده از مدل ECSI

نویسندگان
1 - دانشجوی دکتری مدیریت رفتار سازمانی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
2 - کارشناس ارشد مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
3 دانشجوی کارشناسی مدیریت جهانگردی، دانشگاه غیرانتفاعی خردگرایان مطهر، مشهد، ایران
چکیده
با توجه به خصوصی‌سازی بانکداری در کشور، ظهور رقبای جدید و افزایش شدت رقابت بین بانک‌های دولتی و خصوصی جهت حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، تأثیر سفارشی‌سازی خدمات به عنوان سیاستی برای دستیابی به این مهم بر رفتار مشتریان در قالب سنجش برخی پویایی‌های روانشناختی (وفاداری، اعتماد و رضایت‌مندی مشتری) در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفته است که به این منظور از مدل ECSI استفاده شده است. در این راستا داده‌های جمع‌آوری شده از طریق پرسشنامه‌های توزیع شده در میان مشتریان در دسترس شعب یکی از بانک‌ها مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل نشان داد اگر سفارشی‌سازی به شیوه‌ای مناسب اجرا شود باید رضایت مشتری را که پیش‌نیاز وفاداری وی می‌‌باشد، بهبود بخشد. خدمات سفارشی شده، مشتری را به سوی این باور ترغیب می‌نماید که بانک نسبت به خواسته‌های او حساس بوده و این باعث افزایش اعتماد مشتری شده و مقدمه‌ای بر وفاداری وی خواهد بود. از این رو مطالعه حاضر در این زمینه می‌تواند کمک‌کننده مدیران و سیاست‌گذاران فعال در بانک‌ها باشد.
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

Customization of services in the banking industry on loyalty, trust and satisfaction of customers by using of ECSI model

نویسندگان English

samira pour 1
Fatemah Kharidar 2
Mahbobeh Zargari 3
1 PhD student of organizational behavior management, Faculty of Economic and Administrative, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
2 . M.A. of Industrial Management, Faculty of Economic and Administrative, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran
3 . Bachelor Student of Tourism Management, Profit University of Mottahar Kheradgarayan of Mashhad, Mashhad, Iran
چکیده English

Privatization of banking system in the Iran, emergence of new competitors and increased competition between public and private banks to retain customers and attract new ones, made banks to Customize their services. Banks do such as a policy to maintain and attract new customers. This happens in customer behavior assessment in terms of the dynamics of psychological (loyalty, trust and customer satisfaction) and are evaluated using ECSI model. In this regard, data collected through questionnaires distributed to available customers one of the Bank. Results showed that all the hypotheses of the study were accepted. If customization is performed in a appropriate manner, customer satisfaction, which is a prerequisite for loyalty, will improve. Customized services make customer encouraged to believe that bank was sensitive to his/her demands and as a result increase customer’s trust which lead to loyalty. Therefore, this study can help managers and policy makers who are executing in the bank.

کلیدواژه‌ها English

Personalization
Customer Loyalty
Satisfaction
Service
Bank
 
 
[1]     Peppers D., Rogers M.; Managing customer relationships; Wiley, Hoboken, NJ., 2004.
[2]     Gilmore J., Pine J. (Eds); Markets of one: Creating customer-unique value through mass customization; Harvard Business School Press, Cambridge, MA., 2000.
[3]     Alok M., Deepti M.; "Customer relationship management: Implementation process perspective"; Acta Polytechnica Hungarica, Vol. 4, 2009.
[4]     Ball A. D., Coelho P. S., Macha´s A.; "The role of communication and trust in explaining customer loyalty: An extension to the ECSI model"; European Journal of Marketing, Vol. 38. 2004.
[5]     Johnson M., Gustafsson A., Andreason T. W., Lervik L., Cha G.; "The evolution and future of national customer satisfaction index models"; Journal of Economic Psychology, Vol. 22, 2001.
[6]     Gronholdt L., Martensen A., Kristensen K.; "Customer satisfaction measurement at Post Denmark: Results of application of the European Customer Satisfaction Index methodology"; Journal of Total Quality Management, Vol. 11, No. 7, 2000.
[7]     Cassel C., Eklof J. A.; "Modelling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: Experience from the ECSI pilot study"; Total Quality Management, Vol. 12, No. 7-8, 2001.
[8]     Vilares, M.; Coelho, P.; "The Employee-Customer Satisfaction Chain in the ECSI Model". European Journal of Marketing, Vol. 37, 2004.
[9]     Coelho P. S., Henseler J.; "Creating customer loyalty through service customization"; European Journal of Marketing, Vol. 46, No. 3/4, 2012.
[10] نیسی ع.، قنواتی م.؛ جذابیت خدمات شخصی‌سازی شده برای استفاده‌کنندگان تلفن‌های همراه و تأثیر آن بر رفتار تغییر خدمات‌دهندگان از سوی مشتریان؛ مدیریت بازاریابی، دوره 10، 1390.
[11]  Peppers, D. & Rogers, M.; the One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Currency/ Doubleday, New York, NY. 1993.
[12]  Day G., Montgomery D.; "Charting new directions for marketing"; Journal of Marketing, 63 (special issue, 3-13), 1999.
[13]  Price L., Arnould E.; "Commercial friendships: Service provider-client relationships in context"; Journal of Marketing, Vol. 63, No. 4, 1999.
[14]  Ansari A., Essegaier S., Kohli R.; "Internet recommendation systems"; Journal of Marketing Research, Vol. 37, No. 3, 2000.
[15]  Ansari A., Mela C.; "E-customization"; Journal of Marketing Research, Vol. 40, No. 2, 2003.
[16]  Reichheld F., Teal T.; The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value; Harvard Business Press, Cambridge, MA. 1996.
[17] حاجی کریمی ع.؛ عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به مارک تجاری؛ پیام مدیریت، دوره 15و16، 1384.
[18]  Egblopeali A.Y., Aimin W.; "Reoseurly on effects of corporate image, customer satisfaction and switching cost on customer loyalty in togolese telecommunication companies"; Proceedings of the 7th InternationalConference on Innovation &Management, 2011.
[19]  Chaudhuri A., Holbrook M.; "The chain of effects from brand trust and brand effect to brand performance: The role of brand loyalty"; Journal of Marketing, Vol. 65, No. 2, 2001.
[20]  Rust R., Zeithaml V., Lemon K.; Driving customer equity: How customer lifetime value is reshaping corporate strategy; The Free Press, New York, NY. 2000.
[21] ملکی آ.، دارابی م.؛ روشهای مختلف اندازه‌گیری رضایت مشتری، مهندسی خودرو و صنایع وابسته؛ سال اول، شماره 3، 1387.
[22]  Burnham T., Frels J., Mahajan V.; Consumer switching costs: A typology, antecedents and consequences; Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31, No. 2, 2003.
[23] حقیقی م.، مقیمی س. م.، کیماسی م.؛ وفاداری خدمت: اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایت‌مندی مشتری؛ دانشگاه تهران: دانش مدیریت،‌ شماره 60، 1382‌.
[24]  Reichheld F., Sasser W.; "Zero defections: Quality comes to services"; Harvard Business Review, September-October, 1990.
 
[25]  Jamal A., Naser K.; "Customer satisfaction & retail banking, an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking"; International Journal of Bank Marketing, Vol. 20, 2002.
[26]  Caruana A.; "Service loyalty: The effect of service quality and the mediating role of customer satisfaction"; European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 7, 2002.
[27]  Ryua K., Hanb H., Tae-Hee K.; "The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions"; International Journal of Hospitality Management, Vol. 27, 2008.
[28]  Oliver R.; "Whence consumer loyalty?"; Journal of Marketing,Vol. 63 (Special Issue: 33-44), 1999.
[29]  Ganesan S.; "Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships"; Journal of Marketing, Vol. 58, No. 2, 1994.
[30]  Singh J., Sirdeshmurk D.; "Agency and trust mechanisms in customer satisfaction and loyalty judgements"; Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 1, 2000.
[31]  Singh J., Sirdeshmurk D., Sabol B.; "Consumer trust, value and loyalty in relational exchanges"; Journal of Marketing, Vol. 66, No. 1, 2002.
[32]  Lymperopoulos C., Chaniotakis I. E., Rigopoulou I. D.; "Acceptance of detergent-retail brands: The role of consumer confidence and trust"; International Journal of Retail and DistributionManagement, Vol. 38, No. 9,2010.
[33]  Ball A. D., Coelho P. S., Vilares M. J.; "Service personalization and loyalty"; Journal of Services Marketing, Vol. 20, No. 6, 2006.
 
[34]  Bloemer J. K., De Ruyter P.; "Investigating drivers of bank loyalty: The complex relationship between image, service quality and satisfaction"; The International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No. 7, 1998.
[35] بهادران م.، سعیدنیا ح.، بامداد صوفی، ج.؛ مطالعه تطبیقی تأثیر تصویر نام بازرگانی و شهرت شرکت بر فرآیند وفاداری مشتریان؛ صنعت لاستیک ایران، شماره 51، سال سیزدهم، 1387.
[36]  Lin H. H., Wang Y. S.; "An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts"; Information and Management, Vol. 43, No. 3, 2006.
[37]  Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J. Bryant B.E.; "The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings"; Journal of Marketing, Vol. 4, 1996.
[38] خاکی غ.؛ روش تحقیق در مدیریت؛ تهران: مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، 1387.
[39]  Liljander V., Polsa P., Van Riel A.; "Modelling consumer responses to an apparel store brand: Store image as a risk reducer"; Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16, 2009.
[40]  Wen Wu. S.; "Linking bayesian networks and PLS path modeling for causal analysis"; Expert Systems with Applications, Vol. 37, 2010.
[41]  Wixom B. H., Watson H. J.; "An empirical investigation of the factors affecting data warehousing success; MIS Quarterly, Vol. 25, No. 1, 2001.
[42]  Gary F. T., Terry A. B.; "Determinants of the relative advantage of a structured SDM during the adoption stage of implementation"; Information Technology and Management, Vol. 20, 2003.
 
[43]  Fornell C., Larcker D.; "Structural equation models with unobservable variables and measurement error"; Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 2, 1981.
[44]  Hulland J.; "Use of partial least square (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies"; Strateg Manage, Vol. 20, 1999.