ارائه مدلی برای ارزش ویژه مشتری: مورد مطالعه بانک کشاورزی

نویسندگان
نبی اله دهقان 1
زهره دهدشتی شاهرخ 2
سمانه نعمتی زاد 3
1 استادیار، دانشکده مدیریت راهبردی، دانشگاه عالی دفاع ملی،تهران، ایران
2 دانشیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی،دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی،تهران، ایران
چکیده
پژوهش حاضر با هدف پاسخگویی به این سؤال اساسی صورت گرفته است که مدل مناسب ارزش ویژه مشتری و ارتباط بین متغیرهای مدل چگونه است؟ این پژوهش برای جمع‌آوری داده از روش پیمایش و جهت تحلیل داده‌ها از روش همبستگی استفاده کرده است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان تمام شعب بانک کشاورزی شهر تهران است که با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌بندی نسبی و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، 384 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. داده‌های مورد نیاز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع‌آوری و با استفاده از نرم‌افزار لیزرل تحلیل شدند.
نتایج پژوهش نشان می‌دهد که مدل ارزش ویژه مشتری در جامعه مورد مطالعه در بر‌گیرنده سه متغیر مستقل ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه برند و ازش ویژه ارتباط و دو متغیر وابسته ارزش ویژه مشتری و قصد خرید مشتری می‌باشد که به‌ترتیب، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برآوردی بیشترین تأثیر را روی ارزش ویژه مشتری دارند و ارزش ویژه برند تأثیر قابل ملاحظه مستقیمی بر ارزش ویژه مشتری نداشت. همچنین محرک‌های ارزش ویژه مشتری هیچ تأثیر قابل ملاحظه‌ای بر قصد خرید مشتری نداشتند. بنابراین پیشنهاد می‌شود بانک کشاورزی به منظور حداکثر کردن ارزش ویژه مشتری، بیشتر، بودجه بازاریابی خود را به ترتیب اولویت، صرف فعالیت‌های بازاریابی رابطه‌مند، مدیریت ارزش درک شده مشتری و برندسازی کند.
کلیدواژه‌ها
واژه‌های کلیدی: ارزش ویژه مشتری
ارزش ویژه برآوردی
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه ارتباط
قصد خرید

عنوان مقاله English

A Model of Customer Equity (Case study: the Branches of Keshavarzi Bank)

نویسندگان English

Nabioallah Dehghan 1
Zohreh Dehdashti Shahrokh 2
Samneh Nematizad 3
1 Assistant Professor, Faculty of Strategic Management, Supreme of National defense University, Tehran, Iran
2 PhD, Associate Professor, Faculty of Management and Accounting, Allame TabaTabaee University, Tehran, Iran
3 M.A., Faculty of Management and Accounting, Allame TabaTabaee University, Tehran, Iran
چکیده English

This research has accomplished answering following question, what is the suitable model of customer equity what are the relationship between its variables. Survey method used for data gathering and data analyzed using correlation method. The statistical population consisted of Tehran branches Keshavrzi banks customers, which 384 samples selected using stratified sampling method and Krejcie and Morgan table. We used questionnaire for data gathering and LISREL software for data analyzing. Findings show that research model has three independent variables which are value equity, bran equity and relationship equity and two dependent variables which are customer equity and purchase intention. Also, the results depicted that relationship equity and value equity has greater effect on customer equity and brand equity does not have direct significant effect on customer equity. Also, customer equity drivers does not have any significant effect on customer purchase intention.

کلیدواژه‌ها English

Customer Equity
Value Equity
brand equity
Relationship Equity
Purchase intention
 
 
[1]    Vogel V., Evanschitzky H., Ramaseshan B.;"Customer equity drivers and future sales, Journal of Marketing, Vol. 72, 2009.
[2]    Sunghyup S.H.; "Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation", International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, 2009a.
[3]    Lemon KN, Rust RT, Zeithaml VA.; "What drives customer equity ?"; Marketing Management, Vol. 10, No. 1, 2001.
[4]    Yonghui B., Jifang Y., Aiwu. C.; Empirical research of customer equity composition in banking; School of Management, Xi’an Polytechnic University, P.R.China, 710048, 2009.
[5]    Furinto.Asnan P., Teddy E., Balqiah T.; "Designing competitive loyalty programs: How types of program affect customer equity"; Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 17, No. 4, 2009.
[6]    Holehonnur A., Raymond M. A., Hopkins C. D., Fine A. C.; "Examining the Customer  Equity Framework from a Consumer Perspective"; Journal of Brand Management,Vol. 17, No. 3, 2009.
[7]    Kim A. J., Ko E.; "Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand"; Journal of Business Research, The Free Press, 2011.
[8]    Booit J., Booit H.; Guidelines forerunners in marketing; Ghareche M., Karimi M., Tehran Publication ( in persian), 2009.
[9]    Severt Kimberly S., Palakurthi R.; "Applying customer equity to the convention industry"; International Journal of contemporary Hospitality Management,Vol. 20, No. 6, 2008.
[10] Sunghyup S. H.; "Managing long-term customer value in the theme park industry: A customer equity-based approach", Journal of Travel and Tourism Research, Spring, 2009.
[11] Rust R.T., Zeithaml V. A., Lemon K. N.; Driving customer equity: Linking customer lifetime value to strategic marketing decisions; Working Paper, Report ,01-108, Cambridge MA :Marketing Science Institute, 2001.
[12] Sunghyup S. H.; Creating and validating measure of customer equity in hospitality businesses: Linking shareholder value with return on marketing; Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy,UMI, the Virginia Polytechnic Institute and State University, 2009
[13] Baldauf A., Cravens K.S., Binder G.; "Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain"; Journal of Product and Brand Management, Vol. 12, No. 4, 2003.
[14] Yang Z., Peterson R.T.; "Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs"; Psychology and Marketing,Vol. 21 , No.10, 2004.
[15] Ambler T., Bhattacharya C. B., Edell J.,Keller K. L.,Lemon K. N., Mittal V.; "Relating brand and customer perspectives on marketing management"; Journalof Service Research ,Vol. 5 , No. 1, 2002.
[16] Hooman H. A.; Structural equation modeling with lisrel application, publication samt; (in persian), 2008.
پژوهش های مدیریت منابع سازمانی
دوره 4، شماره 1
خرداد 1393
صفحه 81-98