کاربرد نظریه رفتار برنامه ریزی شده بر پذیرش بازاریابی الکترونیک از سوی کارشناسان کشاورزی

نویسندگان
سیدجابر علویون 1
محمد چیذری 2
محمدصادق اللهیاری 3
1 دانشجوی دکتری جغرافیا و برنامه‌ریزی روستایی، دانشکده جغرافیا، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
2 استاد گروه ترویج و آموزش کشاورزی، دانشکده کشاورزی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
3 دانشیار گروه مدیریت کشاورزی، دانشکده کشاورزی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت، ایران
چکیده
هدف مطالعه حاضر تحلیل عواملی است که باعث می‌شود تا کارشناسان کشاورزی به کاربران بازاریابی الکترونیک کشاورزی تبدیل شوند. در پژوهشی توصیفی همبستگی، متغیرهای پژوهش در قالب نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده اولویت‌بندی شدند، همبستگی بین متغیرها با پذیرش محاسبه و مؤثرترین متغیرها بر پذیرش، از روش رگرسیون لجستیک تعیین گردید.نتایج نشان داد هر سه عامل باور رفتاری (نگرش)، باور اصولی (هنجار ذهنی) و باور کنترلی (کنترل رفتاری درک شده) بر پذیرش مؤثر بودند. از بین توانایی‌ها و مهارت‌های فردی، متغیر اشتغال در کشاورزی، بیش‌ترین سهم را بر پذیرش داشت که مربوط به باور کنترلی پاسخ‌دهندگان می‌شد. بعد از آن به ترتیب باور مثبت نسبت به بازاریابی الکترونیک و اعتقاد به تأثیر آن بر کاهش واسطه‌های سنتی، از متغیرهایی بودند که به عامل باور رفتاری اختصاص داشتند و در شکل‌گیری نگرش کارشناسان نقش مهم‌تری به خود اختصاص دادند. در نهایت نیز شرکت‌های کشاورزی، مؤثرترین متغیر در بین دیگر مؤلفه‌های تأثیرگذار بازار کشاورزی بر هنجار ذهنی کارشناسان بودند که در عامل باور اصولی قرار داشت. پاسخ‌دهندگان در شرایط فعلی، شبکه شرکت‌های خدمات مشاوره کشاورزی با نقشی واسطه‌ای بین تولیدکنندگان و مشتریان را گزینه مناسبی در بازاریابی الکترونیک برای کشاورزان محلی انتخاب کردند تا شرکت‌ها از طریق سامانه مجازی، بدون ایفای نقش مستقیم در خرید و فروش، صرفاً به ارائه اطلاعات محصول کشاورزان به متقاضیان بپردازند.
کلیدواژه‌ها
واژه‌های کلیدی: پذیرش بازایابی الکترونیک
نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده
مدل واسطه‌ای بازاریابی الکترونیک کشاورزی

عنوان مقاله English

Application of Theory of Planned Behavior on E-Marketing Adoption by Agricultural Experts

نویسندگان English

Seyed Jaber Alavion 1
Mohamad Chizari2 2
Mohamad sadegh Alahyari 3
1 PhD Student of Geography and Rural Planning, Department of Geography and Planning, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 . Professor, Department of Agricultural, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 . Assistant Prof., Department of Agricultural, Islamic Azad University, Rasht, Iran
چکیده English

The present study aimed to analyze affecting factors on agricultural experts moving toward becoming agricultural e-marketing users. During a correlation-descriptive research method, variables of the study were prioritized through Theory of Planned Behavior (TPB) and correlation between variables and adoption was computed and finally the most effective variables on adoption were determined using logistic regression. Results showed that behavioral belief (Attitude), normative belief (Subjective norm) and control belief (Perceived Behavioral Control) were affecting adoption. Among personal abilities and skills, engagement in agricultural jobs had the greatest effect on adoption which was related to control belief of the respondents.
positive belief toward e-marketing and believing that had next great effect on decreasing traditional interferences respectively and variables related to behavioral belief had more important role in forming attitude of experts. Finally, agricultural companies were the most affecting variables on subjective norm of experts among other affecting components of agricultural market included in normative belief. Respondents selected network of agricultural advisory service companies which had an interference role between producers and customers as a proper option in e-marketing for local farmers. In this case, companies could merely deal with providing information of farmers’ products to suppliants through internet websites without playing direct role in buying and selling.

کلیدواژه‌ها English

E-Marketing
adoption
Theory of planned behavior
Agricultural E-Marketing Interface Model
 
 
[1]    World Economic Forum.; "The global competitiveness report 2012"; Retrieved from http://www.weforum.com, Visited 28 November 2013.
[2]    FAO.; "The state of food and agriculture 2012"; Retrieved from http:// www.fao.org/docrep/017/i3028e/i3028e.pdf‎ , Visited 11 September 2013.
[3]   مرکز آمار ایران؛ نتایج آمارگیری از هزینه و درآمد خانوارهای روستایی؛ 1391.
[4]    UNCTAD; "Information economy report 2010"; Retrieved from http://www.unctad.com/, Visited 19 October 2013.
[5]    Wen W.; "A knowledge-based intelligent electronic commerce system for selling agricultural products"; Computers and Electronics in Agriculture Journal,Vol 57, No. 2, 2007.
[6]    World Economic Forum.; "The global information technology report 2013"; Retrieved from http://www.weforum.com, Visited 7, October 2013.
[7]  علویون سید جابر.، منهاج محمدحسین.، الهیاری محمدصادق.؛ پذیرش مدل بنگاه مصرف‌کننده بازاریابی الکترونیک در شرکت‌های کشاورزی استان گیلان؛ نهمین کنفرانس دوسالانه اقتصاد کشاورزی، تهران. 1393.
[8]    Crespo A., Delbosque I.; "The effect of innovativeness on the adoption of B2C E-commerce: A model based on the theory of planned behaviour"; Journal of Computers in Human Behavior 24, 2008.
[9]    Pedersen PE., Nysveen H.; "Using the theory of planned behavior to explain teenagers adoption of text messaging services"; Working Paper, Agder University College, 2002.
[10] یعقوبی ن.، شاکری ر.؛ مقایسه تحلیلی مدل‌های پذیرش فناوری با تأکید بر پذیرش بانکداری اینترنتی؛ فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال سوم، شماره 11، 1378.
[11]   Rouibah K., Ramayah T., May OS.; "User acceptance of internet banking in Malaysia: Test of three acceptance models". International Journal for E-Adoption,Vol. 1, No. 1, 2009.
[12]   Al-Ajam AS., Nor KM.;"Customers’ adoption of internet banking service: An empirical examination of the theory of planned behavior in Yemen"; International Journal of Business and Commerce, Vol. 2, No. 5, 2013.
[13]   Bosnjak M., Obermeier D., Tuten T.L.; "Predicting and explaining the propensity to bid in online auctions: A comparison of two action-theoretical models"; Journal of Consumer Behaviour, Vol. 5, No. 2, 2006.
[14]   Grandon EE.; "Extension and validation of the theory of planned behavior: The case of electronic commerce adoption in small and medium-sized businesses in Chile"; Ph.D., Southern Illinois University at Carbondale, 2005.
[15]  علویون سید جابر.؛ امکان سنجی بازاریابی الکترونیک برنج در شهرستان رشت؛ پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه گیلان، 1390.
[16] یعقوبی نورمحمد.، دانایی‌فر حسن.، شاکری رویا.؛ شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات دفاتر فناوری اطلاعات و ارتباطات روستایی؛ مجله جغرافیا و توسعه، شماره 20، 1389.  
[17] ادیبی سده مهدی.، خالدی سردشتی عزیز.؛ بررسی رابطه بین عوامل فردی و اجتماعی کاربران ICT در سازمان جهادکشاورزی چهارمحال و بختیاری؛ فصلنامه تخصصی علوم اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شوشتر، سال سوم، شماره 7، 1386.
[18]   Alavion S.J., Allahyari M.S.; "Socio-Cultural Characteristics of Rice E-marketing Users (Case study:  Rasht County, Iran)"; Journal Central European Agriculture, Vol. 14, No. 1, 2013.
[19]   Khalil Moghaddam B., Khatoon Abadi A.; "Factors affecting ICT adoption among rural users: A case study of ICT center in Iran"; Telecommunications Policy, Vol. 37, No. 11, 2013.
[20]   Kiiza B., Pederson G.; "ICT-based Market Information and Adoption of Agricultural Seed Technologies: Insights from Uganda"; Telecommunications Policy, Vol. 36, No. 4, 2012.
[21]   Aubert B., Schroeder A., Grimaudo J.; "IT as enabler of sustainable farming: An empirical analysis of farmers' adoption decision of precision agriculture technology"; Decision Support Systems, Vol. 54, No. 1, 2010.
[22]   Madden TJ., Ellen PS., Ajzen I.; "A comparison of the theory of planned behavior and the theory of reasoned action";Personality and Social PsychologyBulletin, Vol. 18, No. 3, 1992.
[23]   Mathieson K.; "Predicting user intentions: Comparing the technology acceptance model with the theory of planned behavior"; Information Systems Research, Vol. 2, No. 3, 1991.
[24]   Taylor S, Todd P.; "Understanding information technology usage: A test of competing models"; InformationSystems Research, Vol. 6, No. 2, 1995.
[25]   Burton-Jones A., Hubona GS.; "The mediation of external variables in the technology acceptance model"; Information & Management, Vol. 43, 2006.
[26]   George JF.; "The theory of planned behavior and internet purchasing"; Internet Research, Vol. 14, No. 3, 2004.
[27]   Ajzen I.; "The theory of planned behavior"; Organizational Behavior and HumanDecision Processes, Vol. 50, 1991.
[28]   Brodie RJ., Winklhofer H., Coviello NE., Johnston WJ.; "Is emarketing coming of age? "; Journal of Interactive Marketing,Vol. 21, No. 1, 2007.
[29]  مانیان ا.؛ مبانی تجارت الکترونیک؛ انتشارات نگاه دانش، 1388.
[30]   Ramayah T., Rouibah K., Gopi M., Rangel G.; "A decomposed theory of reasoned action to explain intention to use internet stock trading among Malaysian investors"; Journal of Computers in Human Behavior, Vol. 25, 2009.
[31]   Alavion S. J., Allahyari M. S.; "E-readiness of rural ICT offices for rice e-marketing in Rasht township, Iran"; Acta Agriculturae Slovenica, Vol. 99, No. 2, 2012.
[32] غلام‌رضایی سعید.، پاپ‌زن عبدالحمید .، ساکی مریم.؛ بررسی تاثیر اقتصادی ICT بر بازاریابی محصولات کشاورزی شهرستان کرمانشاه. پنجمین همایش تجارت الکترونیک، وزارت بازرگانی، تهران. 1387.
[33]   Gupta B., Dasgupta S., Gupta A.; "Adoption of ICT in a government organization in a developing country: An empirical study"; Journal of Strategic Information Systems, Vol 17, No. 2, 2008.
[34] یزدانی‌زنگنه م..، خسروی‌پور ب.؛ مؤلفه‌های مؤثر بر پذیرش تجارت الکترونیک از سوی بنگاه‌های کوچک و متوسط در بخش کشاورزی؛ فصلنامه تخصصی پارک‌ها و مراکز رشد، سال هفتم، شماره 25، 1389.  
[35]   Abebaw D., Haile M.; "The Impact of cooperatives on agricultural technology adoption: Empirical evidence from ethiopia"; Food Policy, Vol. 38, 2012.
[36]   Agmark-net.; "Nicnet based agricultural information system network"; Retrieved from http:// www.agmarknet.nic.in, Visited 11 September 2013.
UN; "World economic and social survey 2013"; Retrieved from http:// www.sustainabledevelopment.un.org, Visited 11 October, 2013.
پژوهش های مدیریت منابع سازمانی
دوره 4، شماره 2
شهریور 1393
صفحه 107-127