---

پژوهش حاضر با هدف پاسخگویی به این سؤال اساسی صورت گرفته است که مدل مناسب ارزش ویژه مشتری و ارتباط بین متغیرهای مدل چگونه است؟ این پژوهش برای جمع‌آوری داده از روش پیمایش و جهت تحلیل داده‌ها از روش همبستگی استفاده کرده است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان تمام شعب بانک کشاورزی شهر تهران است که با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌بندی نسبی و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان، ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. داده‌های مورد نیاز با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع‌آوری و با استفاده از نرم‌افزار لیزرل تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که مدل ارزش ویژه مشتری در جامعه مورد مطالعه در بر‌گیرنده سه متغیر مستقل ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه برند و ازش ویژه ارتباط و دو متغیر وابسته ارزش ویژه مشتری و قصد خرید مشتری می‌باشد که به‌ترتیب، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برآوردی بیشترین تأثیر را روی ارزش ویژه مشتری دارند و ارزش ویژه برند تأثیر قابل ملاحظه مستقیمی بر ارزش ویژه مشتری نداشت. همچنین محرک‌های ارزش ویژه مشتری هیچ تأثیر قابل ملاحظه‌ای بر قصد خرید مشتری نداشتند. بنابراین پیشنهاد می‌شود بانک کشاورزی به منظور حداکثر کردن ارزش ویژه مشتری، بیشتر، بودجه بازاریابی خود را به ترتیب اولویت، صرف فعالیت‌های بازاریابی رابطه‌مند، مدیریت ارزش درک شده مشتری و برندسازی کند.